Nel mondo del web copywriting, il tono di voce rappresenta un elemento fondamentale per comunicare con il pubblico in modo autentico ed efficace. Non si tratta semplicemente di “cosa” viene detto, ma di “come” viene detto, e questo influisce parecchio sulla percezione del brand da parte del pubblico.
Il tono di voce crea un’identità verbale coerente, aiuta a costruire fiducia e favorisce una connessione emotiva con il lettore. Ma come si può definire un tono di voce che sia in linea con l’identità del brand e che risponda alle aspettative del target? In questo articolo vedremo più nel dettaglio il concetto di tono di voce, la sua definizione e il suo utilizzo strategico nel mondo del web copywriting.
Che cos’è il tono di voce?
In pochissime parole: il tono di voce è l’espressione scritta della personalità di un brand. Non si limita al contenuto, ma riguarda il modo in cui quel contenuto viene comunicato. È il “carattere” che emerge dalle parole, dalle frasi, dallo stile e dalla sintassi utilizzati.
E perché è così importante il tono di voce? Be’, è piuttosto semplice.
- Un tono di voce ben definito rafforza l’identità del brand.
- Migliora la comprensione del messaggio da parte del pubblico.
- Aumenta la fiducia e l’engagement.
Ad esempio, il tono di voce di un’azienda che realizza smartphone potrebbe voler mostrare attraverso le sue parole una certa vicinanza a un mondo giovane ed estremamente dinamico, mentre il tono di voce di un istituto finanziario potrebbe voler trasmettere più sicurezza e autorevolezza. Sì, ho detto potrebbe. Questo perché il tono di voce, nonostante debba sempre essere coerente con il contesto e il target di riferimento, potrebbe fare della dissonanza e dell’insolito il suo punto di forza.
Web copywriting: come scegliere il tono di voce giusto
Definire il tono di voce è un processo che richiede una conoscenza approfondita dell’azienda, del pubblico e dei canali di comunicazione. Semplifichiamo un po’: per iniziare, è utile rispondere a tre domande fondamentali.
- Chi siamo? Questo aspetto riguarda i valori, gli obiettivi e la personalità dell’azienda. Un brand molto creativo avrà probabilmente un tono diverso rispetto a un istituto bancario.
- A chi ci rivolgiamo? Il pubblico è il fulcro di ogni strategia di comunicazione e fa bene ripeterlo spesso. La definizione delle buyer personas, per esempio, può aiutare a comprendere le caratteristiche, i bisogni e le preferenze del target di riferimento.
- Cosa vogliamo comunicare? Gli obiettivi del messaggio sono molto importanti per determinare il tono di voce. Se l’obiettivo della comunicazione è prevalentemente informativo o promozionale potrà certamente virare su un diverso grado di empatia e di temperatura (adesso ci arriviamo).
Le principali tipologie di tono di voce
Ok, sappiamo che un messaggio scritto può essere percepito in modi molto diversi a seconda del tono di voce utilizzato. Un testo troppo freddo e distaccato rischia di alienare il pubblico, mentre uno eccessivamente informale potrebbe risultare inappropriato o poco credibile. Il tono di voce, quindi, va scelto con cura, calibrando il grado di formalità ed empatia in base al target e al contesto. Come suggerito da Valentina Falcinelli nei suoi approfondimenti su Pennamontata e Copy42, per esempio, esistono diverse tipologie di tono di voce che si collocano lungo un continuum tra formalità ed emozionalità. Ecco una breve panoramica.
- Tono istituzionale: è il tono più freddo e formale, utilizzato per comunicazioni ufficiali e professionali. Si caratterizza per un linguaggio distaccato, sintassi complessa e scarsa empatia. È tipico di enti pubblici, istituzioni e settori regolamentati.
- Tono professionale: meno rigido del precedente, ma comunque molto formale, il tono professionale è preciso, diretto e rassicurante. Si presta a contesti tecnici o B2B, in cui chiarezza e autorevolezza sono fondamentali.
- Tono colloquiale: più caldo e accessibile, il tono colloquiale simula una conversazione informale. Utilizza un linguaggio semplice e diretto, talvolta includendo metafore o riferimenti comuni. È ideale per contenuti destinati al grande pubblico.
- Tono amichevole: questo tono aggiunge una forte componente empatica alla comunicazione. È diretto, vivace e coinvolgente, pensato per stabilire un rapporto di fiducia: ne fanno spesso uso brand orientati a un pubblico giovane o informale.
- Tono ironico o creativo: pensato per sorprendere e catturare l’attenzione, questo tono si avvale di giochi di parole, metafore inaspettate e una vena di umorismo. Questo è tosto: richiede un’attenta conoscenza del pubblico per evitare incomprensioni o fraintendimenti.
- Tono evocativo: tipico del settore del lusso o di campagne emozionali, il tono evocativo utilizza un linguaggio poetico e suggestivo per creare un’atmosfera affascinante e stimolare l’immaginazione.
Consiglio spassionato: l’adozione di un tono specifico non implica rigidità assoluta. La coerenza deve sempre essere accompagnata da una buona dose di flessibilità. Adattare lievemente il tono a seconda del contesto o del canale può migliorare di molto l’efficacia della comunicazione.
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Come costruire un tono di voce efficace
Definire il tono di voce di un brand richiede tempo e metodo. Eh già, è difficile. Questa, infatti è un po’ la domanda da un milione di dollari: non esiste un metodo ufficiale, ma possiamo provare comunque a definire alcuni passaggi fondamentali per costruire un tono di voce che funzioni.
- Identificare il pubblico e i canali: conoscere i destinatari del messaggio è essenziale (non fa male ripeterlo ancora). Una comunicazione social richiede un tono più dinamico rispetto a un white paper tecnico.
- Analizzare il linguaggio esistente: studiare i contenuti precedenti consente di capire cosa ha funzionato e cosa no. Fatti domande come “Quali toni hanno suscitato maggior coinvolgimento?” o “Dove si sono verificati errori o fraintendimenti?”.
- Creare un manuale di stile: un documento di riferimento può aiutare te e tutti i tuoi collaboratori a capire se il tono di voce scelto è quello giusto, oltre a poter mantenere il tono coerente nel tempo. Il manuale può includere parole consigliate e da evitare, frasi modello per situazioni ricorrenti e indicazioni pratiche sull’uso di formalità, umorismo ed elementi grafici.
- Testare e affinare: monitorare l’effetto del tono scelto attraverso i feedback del pubblico e le metriche di performance ti consente di apportare costanti miglioramenti.
Colore e calore nel web copywriting
Allora, abbiamo visto che il tono di voce è davvero uno strumento potentissimo per definire l’identità di un brand e costruire relazioni durature con il pubblico di riferimento. Scegliere e utilizzare il tono giusto richiede consapevolezza, studio e attenzione ai dettagli, ma i benefici in termini di engagement e fidelizzazione sono davvero enormi.
Abbiamo imparato che un tono di voce coerente è fondamentale per costruire fiducia, ma non deve mai sacrificare l’umanità della comunicazione. Dare vita alla comunicazione, aggiungendo quel tocco di personalità che non guasta mai, fa tutta la differenza del mondo tra un testo anonimo e uno capace di lasciare il segno.
Tuttavia, non sempre è necessario reinventare la ruota. Nonostante il tono di voce sia molto importante, non bisogna rischiare di impazzire, cercando magari di trovare quel tono di voce unico e assolutamente mai sentito per quell’azienda ultra-specializzata che realizza profilati in alluminio. A volte, è sufficiente riscaldare un po’ il tono, aggiungendo qualche tocco di calore qua e là, specialmente quando si tratta di argomenti così tecnici, sui quali il rischio di pasticciare troppo è davvero molto alto.
Questo non significa che non si possa fare molto di più, anzi. È proprio su questi argomenti che si può svernare la parola, togliendo molto aziendalese e cominciando a scrivere come se ci stessimo rivolgendo veramente ad altre persone.
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