In un mondo digitale dove l’email marketing mantiene ancora un ruolo centrale nelle strategie di comunicazione aziendale, l’email deliverability è un indicatore fondamentale da tenere sempre in grande considerazione. Ma cosa significa email deliverability? E quali strategie si possono adottare per migliorarla?

Cosa significa email deliverability

L’espressione email deliverability si riferisce alla capacità di un’email di essere consegnata con successo nella casella di posta del destinatario senza essere filtrata come spam o rifiutata dal server di posta. Ti sei mai accorto che su Gmail (giusto per citare il servizio di posta più comune) c’è una cartella “Inbox/Posta in Arrivo” e poi ce ne sono diverse altre come “Spam” o “Promozioni”? Ecco, le email che leggerai sono – con elevate probabilità – solo quelle della cartella principale.

In una campagna di email marketing, non è realistico pensare che il 100% delle email inviate arrivi sempre nella cartella giusta, ma come avrai intuito, il tuo obiettivo è proprio quello di aumentare il più possibile questa percentuale.

Perché una mail non viene consegnata al destinatario?

Ci sono molteplici motivi per cui un’email potrebbe non essere consegnata nella cartella corretta. L’indirizzo email del destinatario potrebbe essere errato o non più valido, il server di posta del destinatario potrebbe avere impostazioni di sicurezza stringenti, oppure la reputazione del mittente potrebbe essere troppo bassa. Inoltre, email con contenuti ritenuti come spam dai filtri automatici avranno più difficoltà a raggiungere la casella di posta principale.

• Reputazione del mittente: se le email inviate da un indirizzo IP o da un determinato dominio vengono frequentemente segnalate come spam o rimbalzano a causa di indirizzi non validi, la reputazione del mittente può peggiorare sensibilmente, influenzando negativamente la deliverability.
• Qualità della lista contatti: liste di contatti con molti indirizzi email non validi, obsoleti o raccolti senza il consenso esplicito possono portare a un elevato numero di rimbalzi e segnalazioni di spam, peggiorando la deliverability.
• Contenuto dell’email: contenuti che contengono troppe parole chiave sospette possono attivare i filtri anti-spam, impedendo la consegna dell’email.
• Frequenza di invio: un numero eccessivo di email inviate in un breve periodo di tempo può far sembrare il mittente uno spammer, mentre una frequenza troppo irregolare può ridurre l’engagement.
• Engagement: basse percentuali di apertura, click e interazioni con le email inviate – per esempio a causa di un design non responsive – possono segnalare ai provider di servizi email che i contenuti non sono rilevanti o desiderati, peggiorando la deliverability.
• Dimensioni delle email: email con allegati troppo grandi o con molti elementi multimediali possono essere bloccate o ritardate dai filtri anti-spam.

Cosa fare per migliorare l’email deliverability

Per ribadire il concetto, nel contesto dell’email marketing, avere una buona email deliverability significa assicurare che le tue comunicazioni raggiungano effettivamente la casella di posta in arrivo del destinatario, garantendo così alla tua newsletter una maggiore visibilità e migliori tassi di apertura e conversione.

Ma come possiamo incrementare la probabilità che le nostre comunicazioni evitino i filtri anti-spam e vengano accolte dalle caselle di posta in arrivo? Non è solo una questione di seguire alcune regole, ma si tratta di affinare una strategia che tenga conto di molteplici fattori, a partire da 3 elementi di base:

1. la reputazione dei server d’invio,
2. la reputazione del dominio del mittente,
3. la qualità del contenuto delle nostre newsletter.

Scegliere un server d’invio con una buona reputazione

I server d’invio sono i sistemi responsabili per il trasferimento delle email da un mittente a un destinatario, perché agiscono da intermediari tra la tua comunicazione e il servizio di posta elettronica del destinatario.

Per farla semplice, la reputazione del server di invio, in questo caso, è paragonabile alla reputazione del corriere: un’azienda con una buona reputazione, infatti, è conosciuta per consegnare i pacchi in modo affidabile e puntuale, mentre una con una reputazione scarsa è quella che consegna i pacchi in ritardo, danneggiati o, peggio ancora, che vengono troppo spesso persi durante il trasporto.

Ecco perché la reputazione di un server d’invio è fondamentale per l’email deliverability e i provider di servizi di posta elettronica la usano come indicatore di fiducia. Se un server ha una reputazione negativa, le email inviate da quel server hanno maggiori probabilità di essere filtrate come spam o di essere bloccate del tutto. Una buona reputazione, invece, aumenta la probabilità che le email vengano consegnate con successo nella casella di posta del destinatario.

I server d’invio più comuni sono noti anche come server SMTP (Simple Mail Transfer Protocol), che sono praticamente lo standard per l’invio di email su Internet. Tuttavia, per dovere di cronaca, esistono altri tipi di server e servizi che possono fungere da server d’invio:

• Server API, che permettono di integrare l’invio di email direttamente dalle applicazioni o dai siti web senza passare per un server SMTP tradizionale.
• Relay Server, che fungono da intermediari, ricevendo le email da un server SMTP e inoltrandole al server di destinazione, fornendo ulteriori controlli di sicurezza.
• Piattaforme di email marketing che hanno i loro server d’invio dedicati e gestiscono gran parte del processo di invio.
• Server di posta in uscita personalizzati.

Migliorare la reputazione del tuo dominio

Anche il dominio del mittente ha una reputazione che influisce sulla deliverability, ma in modo diverso rispetto a quella del server d’invio. La reputazione del server d’invio, infatti, è legata all’indirizzo IP da cui le email vengono inviate, mentre la reputazione del dominio del mittente è associata all’URL visibile nell’indirizzo email del mittente. Entrambi sono importanti per la deliverability e possono influenzarsi reciprocamente.

Migliorare la reputazione del dominio è un processo che richiede tempo e impegno costante, ma seguendo questi passi potrai vedere un miglioramento nella deliverability delle tue email.

• Autenticazione del dominio: assicurati che il tuo dominio sia correttamente configurato con i record SPF, DKIM e DMARC. Questi standard di autenticazione aiutano a confermare che le email inviate dal tuo dominio siano legittime e riducono la possibilità che vengano considerate come spam.
• Lista contatti pulita: mantieni le tue liste di contatti pulite rimuovendo regolarmente gli indirizzi di posta elettronica non validi, o inattivi, e assicurati di avere il consenso per inviare email ai tuoi contatti.
• Feedback loop: iscriviti ai feedback loop offerti dai provider di servizi Internet (ISP) in modo che tu possa essere sempre informato quando i destinatari segnalano le tue email come spam. Questo ti permette di rimuovere quei destinatari dalla tua lista e prevenire ulteriori segnalazioni.
• Rispetta le preferenze degli utenti: permetti agli utenti di modificare le loro preferenze di comunicazione o di disiscriversi facilmente. Il rispetto delle preferenze degli utenti è fondamentale per mantenere una buona reputazione.
• Engagement: incentiva i destinatari a interagire con le tue email (con delle CTA visibili, chiare ed efficaci, per esempio). Un alto livello di engagement è un segnale positivo per gli ISP che le tue email sono ben accette.

Scrivere una buona newsletter che non venga filtrata come spam

Una mail che viene filtrata come spam può essere paragonata a una lettera che, come un volantino pubblicitario non richiesto, viene lasciata nell’atrio di un edificio anziché nella cassetta postale personale.

Creare una newsletter efficace non è soltanto una questione di cosa si comunica, ma anche di come si presenta il messaggio. È fondamentale infatti che il contenuto della newsletter sia strutturato in modo da attrarre l’attenzione del lettore, ma evitando al tempo stesso di cadere nelle trappole dei filtri anti-spam. I filtri oggi sono sofisticati e capaci di analizzare diversi aspetti di un’email, dal testo alle immagini, dall’oggetto/sommario ai link che contiene.

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Come assicurarsi dunque che i propri messaggi si distinguano e raggiungano la casella di posta in arrivo senza intoppi? Beh, è una cosa tutt’altro che semplice – che potrebbe meritare un articolo a sé – ma rispettando queste brevi linee guida nella creazione dei contenuti, la tua newsletter avrà maggiori probabilità di raggiungere la casella di posta in arrivo piuttosto che essere filtrata come spam:

• Oggetto coinvolgente: scegli un oggetto e un sommario chiari e interessanti che riflettano fedelmente il contenuto della mail senza usare termini che possano essere percepiti come spam.
• Formattazione chiara: struttura il testo con paragrafi, elenchi puntati e titoli per facilitare la lettura e la scansione visiva del contenuto.
• Immagini ottimizzate: se includi immagini, assicurati che siano di dimensioni adeguate e non appesantiscano eccessivamente la mail (e usa sempre l’attributo alt per descriverle).
• Evita contenuti ingannevoli: assicurati che tutte le informazioni siano accurate e non fuorvianti.
• Personalizzazione: al di là del nome, personalizza il contenuto in base al comportamento e alle interazioni precedenti del destinatario con la tua azienda.
• Link fidati: includi solo link a siti web affidabili e assicurati che siano funzionanti e pertinenti al contesto.

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