Email marketing: quali sono le metriche e i KPI da monitorare

Email marketing: quali sono le metriche e i KPI da monitorare

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Nonostante molte persone pensino sia una tecnica ormai superata, l’email marketing rappresenta un canale di comunicazione ancora molto efficace per la maggior parte delle aziende perché permette di informare, promuovere idee, prodotti e servizi, lanciare offerte o anche solo mandare delle semplici comunicazioni, a costi relativamente bassi.

Perché una campagna di email marketing sia davvero efficiente, però, è necessario tenere costantemente monitorati tutti i dati, in modo da misurare la performance e agire subito in caso di problematiche o dati negativi.

Ma vediamo nello specifico quali sono le metriche da tenere maggiormente sotto controllo.

Email marketing: una delle leve principali dell’inbound marketing

L’email è uno degli strumenti più intimi ed efficaci per intrattenere relazioni con i clienti o potenziali tali. Non dimentichiamo che dietro ogni messaggio c’è una persona vera ed è quindi molto importante riuscire ad entusiasmarla attraverso contenuti interessanti e pertinenti. Questo, infatti, è uno dei principi fondamentali dell’inbound marketing.

Viviamo in un periodo in cui le attività di marketing sono sempre più governate dall’analisi e dall’interpretazione delle informazioni. L’email marketing ha il grande vantaggio di essere facilmente tracciabile in ogni suo aspetto: possiamo infatti analizzare il numero di persone che riceve la nostra mail, quante l’hanno aperta e chi, magari, ha cliccato su una call to action generando una conversione. 

Metriche e KPI da monitorare nelle campagne di email marketing

Per poter intervenire concretamente su eventuali problematiche o anche solo per capire se ciò che facciamo è corretto, occorre individuare i KPI (key performance indicators o indicatori di successo) più idonei per ogni attività e tenerli sotto controllo in maniera continuativa.

Ecco di seguito le metriche principali da tenere in considerazione quando si monitora una campagna di email marketing.

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Delivery rate (DR) – tasso di consegna dell’email 

Prima ancora di analizzare se il messaggio è stato gradito, se ha avuto interazioni o conversioni, è bene verificare se la mail è veramente arrivata a destinazione

Il delivery rate è il dato che sottolinea se il tuo messaggio arriva al pubblico o meno. Se non arriva a destinazione, potrebbero esserci stati dei motivi tecnici che vanno subito verificati e risolti.

Bounce rate – tasso di rimbalzo nell’email marketing

Se il delivery rate è alto, viene definito come bounce rate. Il tasso di rimbalzo indica il numero di indirizzi mail “rimbalzati” cioè che hanno restituito un errore a seguito di un invio.

Questi errori, più o meno gravi, possono essere hard o soft:

  • hard bounce sono le cause importanti per cui la mail viene rimbalzata (indirizzi email inesistenti o non validi)
  • soft bounce riguarda aspetti temporanei e superabili (casella di posta piena, problemi temporanei del server)

Formula per calcolare il tasso di rimbalzo: (email ritornate / email inviate) * 100

Open rate (OR) – tasso di apertura dei messaggi

L’open rate è il parametro che misura l’apertura dei messaggi inviati rispetto al totale di quelli recapitati. 

L’oggetto e il preheader (il breve testo che, all’interno della casella di posta degli utenti, viene mostrato dopo l’oggetto) sono gli elementi che più condizionano il tasso di apertura delle mail. È quindi molto importante, scriverli con cura perché hanno il difficile compito di attrarre, con poche righe, l’attenzione del lettore, incuriosirlo e spingerlo ad aprire l’email.

È consigliabile, inoltre, non esagerare con la frequenza dei messaggi, per evitare di risultare troppo invadenti e creare l’effetto opposto!

Formula per calcolare l’open rate:  (n° aperture / n° email recapitate) * 100

Click-to-open rate (CTOR) – tasso di clic sulle aperture delle email

Per misurare il livello di interazione che un messaggio produce è molto importante misurare il numero di clic unici rispetto al numero di aperture uniche.

Quanti destinatari interagiscono con le tue email? E quanti, invece, le chiudono subito dopo averli aperti?

Formula per calcolare il tasso di clic: (clic unici / aperture uniche) * 100

È importante saper riconoscere il numero totale di aperture (che può essere anche più di una per utente) dal conteggio esclusivo degli utenti che hanno aperto o cliccato almeno una volta. In questo ultimo caso s’intendono aperture uniche o clic unici (unique clicks e unique open rate).

La formula per calcolare le aperture uniche è: (clic unici o aperture uniche / email recapitate) * 100

Click-through rate (CTR) – tasso di clic

Il click-through rate è il tasso di click sui link all’interno di una mail. 

Se il tasso di apertura è determinato dall’oggetto e dal preheader, il tasso di clic sui link dipende più dal contenuto del messaggio, dalla grafica più o meno accattivante e soprattutto dalle call to action inserite!

La formula per calcolare il tasso di clic: (n° di clic / email recapitate) * 100

Unsubscribe rate – tasso di disiscrizione alla newsletter

Uno dei KPI decisivi è l’unsuscribe rate che ti aiuta a capire quanti utenti si disiscrivono alla tua newsletter.

Un tasso di abbandono basso è normale ed è sempre da mettere in conto. Se questo valore però sale, è bene verificare e capire le motivazioni. Si può, ad esempio, rivedere la frequenza con cui si inviano i messaggi, i contenuti e altro eseguendo, se possibile, dei test per individuare con precisione la causa.

La formula per calcolare l’unsubscribe rate: (n° di utenti disiscritti / email inviate) * 100

Spam score – punteggio spam

È fondamentale tenere sotto controllo il punteggio spam delle email.

I software antispam, infatti, funzionano tramite dei punteggi: il messaggio viene analizzato in ogni sua parte (oggetto, contenuti, link) e ogni elemento percepisce un punteggio di rischio. Se la somma dei punteggi raggiunge una determinata soglia, il messaggio viene considerato pericoloso e finisce nello spam.

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Conversion rate – tasso di conversione di una campagna di email marketing

Grazie agli obiettivi di Google Analytics si può capire se l’email marketing funziona o meno. 

Ogni campagna di email marketing, infatti, dovrebbe avere un obiettivo preciso che consiste nell’azione che vuoi che gli utenti compiano (scaricare un approfondimento, completare un acquisto, iscriversi ad un corso e molto altro). 

Il tasso di conversione misura l’efficacia delle email in relazione all’obiettivo stabilito. Le conversioni dipendono molto dalla qualità delle call to action inserite nel messaggio (sono chiare e intuitive?).

La formula per calcolare il tasso di conversione è: (n° di utenti che hanno completato l’azione / email recapitate) * 100

Ritorno sull’investimento – return on investment (ROI)

Il ROI misura l’efficacia della campagna di email marketing in termini economici. Si analizza il valore delle vendite e lo si rapporta ai costi sostenuti per creare la campagna.

L’email marketing garantisce un ROI superiore rispetto ad altri canali di marketing, ecco perché vale la pena investire in questo strumento.

L’email marketing è efficace se monitorato

Per esprimere al meglio le proprie potenzialità, l’email marketing deve essere utilizzato correttamente e soprattutto deve essere monitorato costantemente attraverso l’analisi delle metriche sopra elencate e tramite l’utilizzo di test che aiutano a comprendere a fondo eventuali problematiche, ma anche ad evidenziare gli aspetti positivi.

Sperando che queste indicazioni ti siano state utili, se hai altri dubbi o difficoltà sull’email marketing contatta la nostra agenzia di marketing a Bergamo per una consulenza gratuita. Offriamo infatti un servizio completo: dalla configurazione della piattaforma d’invio alla realizzazione di template email personalizzati.

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